¿Realmente el consumidor español utiliza la Inteligencia Artificial (IA) para mejorar el proceso de compra y toma de decisiones? La pregunta de Cetelem ha servido de argumento para la elaboración del un estudio sobre la materia, elaborado por el Observatorio Cetelem, entidad bancaria especializada en créditos al consumo, según ha explicado Joaquín Mouriz, director de Marca, Comunicación y Experiencia de Cliente de Cetelem (BNP Paribas). Entre las principales conclusiones del estudio se desprende que la IA no podía faltar en los procesos de decisión de compra, según ha recalcado Liliana Marsan, responsable del observatorio de Cetelem, tras destacar que los influencers están perdiendo terreno frente a la IA, ya que el 78% confía más en la IA que en este tipo de generadores de contenidos (22%). Y ante las reseñas de Google o Amazon, un 45% elegiría un sistema capaz de analizar esas valoraciones, frente al 55% que sigue prefiriendo consultar directamente las opiniones de otros usuarios. Asimismo, los usuarios confían más en los vendedores (58%) que en una IA (42%).
Pese al éxito de la IA como recomendador, aún no gana a los familiares y amigos, donde el boca a boca resulta imbatible, con un 50% de relevancia, por delante de los expertos y profesionales, citados por el 45%, y las opiniones de otros compradores, con el 36%.
Presente en todas las actividades cotidianas, la revolución algorítmica se ha convertido en muy poco tiempo en el principal prescriptor de los consumidores. En concreto, ocho de cada diez españoles (el 83%, exactamente) han recurrido ya a estas herramientas para buscar información, comparar opciones o pedir recomendaciones antes de decidirse por un producto o servicio. De lo anterior se desprende que apenas el 17% prescinde de este tipo de asesoramiento o respaldo antes de efectuar cualquier transacción comercial.
No obstante, el anterior dato no puede interpretarse como una delegación en el proceso de compra, sino simplemente como una mera consulta de creciente valor informativo. Es decir, la tecnología tiene vía libre para el asesoramiento, pero se encuentra con serias resistencias cuando se trata de ejecutar pagos, acceder a datos sensibles o recomendar productos vinculados a marcas.
El mismo estudio, realizado con datos de mil encuestas, detecta una mayor predisposición a las recomendaciones sintéticas en la franja de edad de entre 30 a 34 años, al tiempo que cifra en el 39% el porcentaje de usuarios que utiliza la IA para comparar productos y precios.
Curiosamente, al contrario de lo que pudiera pensarse, los consumidores de entre 60 y 64 años son los más entusiastas con la IA, diez puntos por encima de la media, de forma que la relación con estas herramientas, por tanto, no responde solo a una división entre jóvenes familiarizados con la tecnología y mayores alejados de ella.
Por modelos de lenguaje, ChatGPT es la herramienta con mayor presencia entre quienes utilizan IA, ya que la menciona el 75% de los encuestados. Gemini aparece en el segundo puesto, con un 55%; la tercera plaza del podio la comparten Meta AI, Claude y Copilot, en el entorno del 15%.
El ahorro es la utilidad más inmediata en el uso de la IA. De hecho, según el mismo trabajo, uno de cada cuatro encuestados (24%) asegura haber reducido entre 50 y 100 euros el gasto de sus compras de los últimos doce meses con ayuda de la IA. Otro 13% calcula un ahorro de entre 100 y 250 euros, y un 8% afirma haber superado los 250 euros.
Pese a lo anterior, no siempre la IA conduce hacia el producto más barato. El 54% opina que, en alguna ocasión, la herramienta le ha aconsejado adquirir una opción más cara con tal de ofrecer una mejor relación calidad-precio. El efecto resulta aún mayor entre los consumidores de 25 a 34 años, donde ronda el 65%.
Compras impulsivas
La compra impulsiva merece un capítulo aparte para el estudio de Cetelem. La mitad de los usuarios que emplea IA en sus decisiones de consumo admite haber terminado adquiriendo algo que no tenía previsto después de recibir una recomendación. Entre los jóvenes de 25 a 29 años el porcentaje asciende al 68%, frente al 18% registrado entre los perfiles sénior. Por categoría de productos, la tecnología (39% de las menciones) y la belleza (20%) son los objetos de compra más consultados a la IA. Después aparecen los viajes, el ocio, la alimentación y los electrodomésticos.
Los encuestados aceptan que la IA les sugiera productos -64%-, rastree mejores precios -49%- o les ayude a elegir entre varias opciones -43%-. Pero seis de cada diez no permitirían que realice compras por su cuenta, ni siquiera si detectara una oferta favorable. Solo el 10% asegura que delegaría esa función sin reservas. Cerca de un 30% responde que probablemente lo haría, una predisposición mayor entre los consumidores de 25 a 34 años. Incluso en un escenario en el que el asistente conociera a fondo sus gustos y necesidades, el 58% mantendría el control del proceso de compra. El 22%, en cambio, lo dejaría completamente en manos de la IA.
Últimamente están ganando predicamento los asistentes de IA que buscan de manera continua las mejores ofertas, con un 77% de adhesión. También hay buena disposición hacia las funciones de orientación financiera. El 73% aceptaría un aviso si un pago pudiera desajustar su presupuesto, el 69% usaría la herramienta para buscar la forma más conveniente de abonar una compra y el 64% preguntaría a la IA para saber si puede permitirse un gasto.